O X Meeting de Líderes Industriais, promovido pelo Sistema Findes, em Pedra Azul, foi palco de um debate sobre “Reputação e Propósito: construindo marcas de valor”. O especialista em estratégia e branding, Arthur Bender, com mais de 25 anos de mercado e experiência internacional, defendeu que nos planejamentos de marcas, nada tem sido tão forte e tão decisivo para ampliar e consolidar o valor de uma marca, do que a coerência na gestão.

“Trata-se do resultado líquido entre o que a empresa fala e como ela age. Entre o que ela diz oficialmente e suas práticas. Das grandes mensagens bem pensadas pela diretoria àqueles pequenos sinais, corriqueiros, do dia-a-dia da organização, que a gente acredita que não têm valor, mas que impactam, geram significados e criam percepções”, explicou Bender.

O especialista, concedeu entrevista ao Sistema Findes e ressaltou que a reputação, na maioria das vezes, determina o destino das organizações. “Quanto mais a empresa vive suas verdades e pratica seus valores de forma genuína, mais coerente se torna a marca perante os seus públicos e mais confiança se gera na relação. Quanto mais incoerente, mais frágil fica”, ponderou.

Como foi a sua trajetória profissional?

Eu tenho uma formação em letras,  literatura em francês e português, e depois me especializei em literatura brasileira. Mas, desde o tempo da faculdade eu trabalhava com marketing. Comecei fazendo arte gráfica, fui naturalmente para comunicação e depois me graduei em marketing. Hoje, eu tenho mais de 30 anos de trabalho no setor e nos últimos 25 anos estive mais focado em planejamento de marcas.

Marca e reputação: qual o proposito e a importância de cada um deles dentro de uma empresa?

Eu te diria que podemos dividir essa responsabilidade da seguinte forma: todos nós somos marca e normalmente proporcionamos um impacto muito grande das nossas marcas nas outras pessoas. Tenho usado muito a expressão de pessoas inspirando pessoas. Então, quando a gente olha marcas de líderes nas organizações eles têm uma responsabilidade muito grande e geralmente essas empresas tem um fundador forte que impregnou na cultura da organização a sua marca pessoal. Eu comecei a trabalhar com conceito de personal Branding e trouxe para o Brasil esse conceito, que não existia por aqui em 2001. A marca pessoal imprime uma certa reputação que quase vira o seu destino de vida.

Na sua opinião, qual a importância da comunicação e do marketing no mundo corporativo?

Sou um estudioso e apaixonado pelo marketing, já que ele tem a visão do todo de organização. Philip kotler, o pai do marketing moderno, diz que ele é responsável por criar, comunicar e entregar valor a um setor de mercado. É criar valor, entender de mercados, comportamento e de demandas, depois se responsabilizar pela experiência de entrega. Não só pela logística, pelo posicionamento de preço, mas pela experiência da entrega. Então, a abrangência do marketing é muito maior do que a gente encontra nas organizações atualmente.

Como as ações de comunicação e mkt podem ajudar a empresa a gerenciar o relacionamento com todos os seus públicos estratégicos?

Uma única organização tem vários públicos estratégicos: reguladores, fornecedores, internos, entre outros. O marketing é responsável por dar significado a esse relacionamento com cada um dos seus públicos.

E quando se mancha a reputação da marca. O que pode ser feito para recuperá-la?

No gerenciamento de crise, eu tenho sustentado a seguinte ideia: você deve construir a tua marca muito anterior a qualquer crise, porque todos nós estamos expostos, vamos errar e seremos julgados. Por isso,  essa construção moral e essa reserva moral precisa anteceder qualquer instabilidade. Agora, acontecendo o fato e dependendo do fato, eu quero dizer o seguinte: o mercado perdoa grandes erros e grandes tropeços, porém o mercado tem dificuldade em perdoar deslizes morais. Diante da crise, o caminho é se expor completamente, pedir desculpas e dá provas de que realmente está disposto a mudar.

Mas o que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?

Eu acho que é encaixe com o seu público. Para eu considerar uma marca, eu preciso conhece-la, mas ela precisa fazer sentido para mim. Então, eu acho que é encontrar o seu público certo e estabelecer um diálogo, que não seja uma conversa de mão única, mas que a gente consiga ter afinidade para estabelecermos uma narrativa onde eu conte uma história e essa história faça sentido para o meu público.

De que forma o alinhamento com os colaboradores em relação a reputação e a marca pode impactar nos resultados da empresa?

Significado. As pessoas se emocionam muito mais com algo que esteja além dos produtos e dos serviços.  Então, se uma empresa só tem produtos e serviços vai ser muito difícil que as pessoas sejam engajadas. As organizações precisam assumir propósitos maiores que os seus negócios, desta forma, os colaboradores aderem a esses propósitos. Então os empresários terão um grupo muito mais unido que certamente lutará pelos interesses da instituição.

 

Entrevista por Cinthia Pimentel